Trouver la catégorie à laquelle vous appartenez réellement

La semaine dernière, j'ai posé une question simple : dans quelle catégorie vous situez-vous ? La réponse est importante, car elle vous indique où les consommateurs s'attendent à vous trouver en magasin et quel rôle vous jouez dans leur vie. Comme vous pouvez l'imaginer, cela a une incidence sur tout ce que vous faites, de votre calendrier commercial tactique à votre plan de croissance stratégique.

Dans cet article, je vous avais recommandé de prendre le pouls de cinq de vos clients. Si vous ne l'avez pas encore fait, je vous y encourage vivement. Pour mieux cerner votre position sur le marché, posez-leur les questions suivantes :

• « Si vous deviez décrire mon produit à quelqu'un qui ne le connaît pas, à quoi le compareriez-vous ? »

• « Parlez-moi de la dernière fois où vous avez choisi mon produit : dans quelle situation étiez-vous, et s'il n'avait pas été là, qu'auriez-vous choisi à ce moment-là ? »

La première réponse vous indique ce que vous évoquez aux yeux des autres : à quoi ils vous comparent lorsqu'ils tentent de vous décrire à un ami. La seconde correspond au moment où vous entrez en scène : ce qui se passait dans leur vie juste avant qu'ils ne se tournent vers vous.

La plupart du temps, ces deux réponses vont de pair. La sauce au poulet au beurre, par exemple, est comparée à d'autres variétés de curry d'inspiration asiatique (comparaison de produits) par quelqu'un qui recherche une solution pratique et d'inspiration internationale pour un dîner en semaine (comparaison d'occasions).

Mais il arrive parfois qu'un écart se creuse entre ces deux réponses. Il est tentant de considérer cela comme du bruit ou une confusion de la part des consommateurs.

Considérez plutôt cela comme un écart significatif.

Prenons l'exemple d'un consommateur de kombucha. Si on lui demande à quoi il comparerait votre produit, il répondra probablement à un autre kombucha. C'est logique : même rayon, même principe de boisson fermentée. Mais si on lui demande ce qu'il aurait choisi à la place, à ce moment précis de l'après-midi, il pourrait bien répondre « du thé glacé ». Non pas en raison de son image « santé », mais parce que le thé glacé et votre produit partagent le même moment de rafraîchissement.

À quelle catégorie appartenez-vous donc : les boissons fermentées ou les boissons rafraîchissantes ?

Il n'y a pas de réponse unique, mais il y a une réponse qui vous convient. Tout dépend de la raison d'être que vous avez définie pour votre marque (la raison de votre existence) et, par conséquent, du combat que vous souhaitez mener. Défendre votre place en rayon face aux autres kombuchas est très différent de conquérir des parts de marché dans le segment des rafraîchissements de l'après-midi face au thé glacé : ce sont des concurrents différents, des motivations différentes, et des raisons différentes pour lesquelles les consommateurs vous choisissent. Une chose est claire : vous ne pouvez pas mener ces deux combats avec le même message, le même budget promotionnel ou le même récit.

Lorsque les deux réponses concordent, vous appartenez clairement à une catégorie. Votre mission consiste alors à en incarner la meilleure version.

Lorsqu'elles ne concordent pas, cet écart n'est pas un problème à gommer. Il s'agit plutôt d'un choix qu'il faut faire.

Et si l'une des réponses s'écarte de la perception que vous avez de votre marque, c'est un autre signal. Le consommateur vous place dans une catégorie que vous n'avez pas encore revendiquée, ou dans laquelle vous vous êtes glissé. La solution ne réside pas dans davantage de marketing. Une version plus bruyante d'un message erroné ne fait que diffuser ce mauvais message à davantage de personnes. Il s'agit ici d'une réflexion stratégique.

C'est souvent le distributeur qui décide de l'emplacement de votre produit en rayon. Mais la catégorie dans laquelle vous êtes réellement en concurrence se décide là où le distributeur ne peut pas voir : dans la cuisine d'un consommateur, cinq secondes avant qu'il ne choisisse votre produit... ou un autre à la place.

C'est bon à savoir lorsque vous élaborerez votre plan pour l'année prochaine.