LES LISTES D’INGRÉDIENTS NE SUFFISENT PAS

À quand remonte la dernière fois où vous avez eu une envie soudaine, au milieu de la nuit, d’ingrédients sains ? Probablement jamais.

Au contraire, il y a fort à parier que vous recherchiez du réconfort, ce qui vous a poussé à sortir le pot de glace du congélateur. Les ingrédients sains vous ont rassuré au moment où vous avez porté la cuillère à votre bouche.

De nos jours, la plupart des marques semblent passer complètement à côté de la dimension du désir. Elles se concentrent sur la rassurance de fond, énumérant à la va-vite une liste d’ingrédients sains, d’approvisionnement éthique et de teneur en protéines, sans aller plus loin. En d’autres termes, elles font passer l’arrière-plan au premier plan et négligent la motivation sous-jacente, la raison même pour laquelle vous pensez à elles.

Pas étonnant, donc, que les rayons soient encombrés de produits similaires et qu’il soit impossible de distinguer clairement une marque d’une autre. La concurrence y est féroce et acharnée.

Une poignée de marques, cependant, jouent la carte de la différence. Elles partent du sentiment et utilisent les ingrédients ou le processus comme preuves. En formulant une promesse émotionnelle, elles vous expliquent pourquoi ces éléments devraient avoir de l’importance. C’est, selon moi, une manière intelligente de se démarquer du bruit ambiant et d’être choisies. Ce faisant, en tissant un lien émotionnel avec la marque, elles se créent également un avantage concurrentiel solide et durable sur le long terme.

En voici deux qui se démarquent.

RISE KOMBUCHA : « ÉLEVE »-TOI

Rise Kombucha met fortement l’accent sur le mot « élever » (elevate) sur l’emballage et le site web. Il ne s’agit pas seulement de décrire la boisson et un bienfait vague et général : cela vous incite à vous élever à la hauteur de votre potentiel. Je n’ai vu aucune autre marque de kombucha exploiter aussi clairement cette dimension émotionnelle. De plus, une fois ce message assimilé, le nom de la marque, la formulation et les ingrédients prennent tous une signification plus profonde : ce ne sont plus de simples informations, mais la raison même de croire en la promesse de Rise.

WELLNESS MONSTER : « LAISSONS LES ENFANTS ÊTRE EUX-MÊMES, C'EST-À-DIRE SAUVAGES, INTUITIFS ET DÉSORDONNÉS »

L’autre marque qui m’impressionne est Wellness Monster, une marque de snacks pour enfants. Elle est conçue pour « permettre aux enfants d’être sauvages, intuitifs et désordonnés » – en d’autres termes, d’être eux-mêmes, pleinement et sans complexe. Il ne s’agit pas d’une allégation nutritionnelle, mais d’une promesse faite à chaque parent de permettre à ses enfants de vivre la meilleure enfance possible. Sous cet angle, la composition, élaborée à partir d’ingrédients nutritifs et naturels, prend une nouvelle dimension.

Ces deux marques méritent d’être soulignées car elles ne se contentent pas d’un argumentaire fonctionnel. Elles le mettent au service d’un impact émotionnel significatif. Elles se créent un espace distinct qui touche à la fois le cœur et l’esprit, ce que d’autres ont du mal à reproduire.

LE « GUT CHECK » DU FONDATEUR

Si vous êtes fondateur, prenez deux minutes pour réfléchir à cette question : si vous demandiez à un inconnu ce que votre marque lui fait ressentir, que répondrait-il ? Essayez de poser la même question à quelques-uns de vos consommateurs. Leurs réponses vous révéleront quelle histoire vous racontez et quel avantage concurrentiel vous êtes en train de construire.