L'émotion : l'ingrédient manquant

Je suis resté longtemps à contempler le rayon de mes magasins de quartier, rempli de bouteilles colorées de sauces pour sautés et de marinades, incapable de me décider. Finissant par abandonner, je me suis dirigé vers le rayon des condiments voisin, lui aussi rempli de magnifiques bocaux. Même réaction. Plus tard, en parcourant ces catégories sur Internet, j'ai ressenti le même sentiment de confusion.

« C'est bizarre », me suis-je dit. Ces marques attirent l'œil et regorgent d'informations. Pourquoi n'ai-je envie d'en choisir aucune ? En tant que consommatrice, j'étais perdue. La spécialiste du marketing en moi se demandait ce qui se passait. Et puis j'ai compris.

La plupart de ces marques font un travail formidable pour décrire leurs produits, mais s'arrêtent là. Ce qu'ils contiennent, comment ils sont fabriqués, comment les utiliser. D'un point de vue général, cela semble passionnant. Mais pour moi personnellement, ça m'a laissé de marbre.

J'ai ensuite analysé quelques autres marques émergentes dans les catégories de la moutarde, des sauces, des condiments et des huiles, en classant mes découvertes en trois catégories : ce que contient le produit, ce qu'il permet de faire et ce qu'il fait ressentir. Dans l'ensemble, le contenu se concentrait sur les deux premières catégories. Ingrédients sains, procédés de fabrication naturels, arguments en faveur du développement durable, saveurs et recettes envahissent les publications sur les réseaux sociaux, les pages de produits et les visuels d'emballage. Les éléments émotionnels, comme les parcours des fondateurs, semblent cantonnés à la page « À propos » du site web de la marque et, parfois, à l'emballage. Même dans ce cas, ils servent généralement à établir que la marque est digne de confiance et authentique, et non à susciter chez le consommateur une émotion particulière lorsqu'il choisit le produit.

Je me suis senti déconcerté.

L'accent mis par les marques sur les caractéristiques et les utilisations n'est pas une erreur, mais dans des catégories à faible engagement comme celles-ci, l'absence de promesse émotionnelle constitue une lacune commerciale coûteuse.

Voici pourquoi. Prenons l'exemple d'une bouteille de marinade : elle coûte environ 6 dollars, et si ce choix s'avère malavisé, le consommateur peut facilement en acheter une autre le mois suivant. Le risque de regret et le coût réel sont tous deux faibles. De plus, il n'y a guère d'intérêt à comparer deux bouteilles côte à côte, car elles sont rarement suffisamment différentes pour que l'effort en vaille la peine.

Dans une situation comme celle-ci, le cerveau du consommateur a tendance à faire l'impasse sur la réflexion approfondie, réservant l'énergie et l'effort de la délibération à des catégories complexes qui le justifient réellement, comme les voitures ou les ordinateurs portables. Pour les choix plus simples, il cherche un raccourci. Et lorsque rien d'autre ne distingue les options, c'est le sentiment qui tranche.

L'émotion n'est pas un simple élément décoratif venant s'ajouter à une décision. Elle fait partie intégrante de ce qui rend possible le choix de votre marque.

Pour en revenir aux condiments, aux sauces et aux huiles, cela conduit à une conclusion dérangeante pour les catégories qui reposent presque entièrement sur des arguments liés aux caractéristiques et aux fonctionnalités. Si ces premières secondes d'attention ne déclenchent pas de réaction émotionnelle, les autres éléments risquent de ne pas suffire à conclure l'achat. C'est d'ailleurs ce que j'ai moi-même constaté.

Ce n'est pas que ce soit impossible. Naked and Saucy décrit sa sauce aux arachides comme ayant « le goût d'un jour de triche » (c'est-à-dire sans culpabilité). Cozy, une marque qui vend des barres bio moelleuses, évoque la satisfaction d'un « réconfort tout en douceur ». Dans les deux cas, ce sentiment est mérité et directement lié à la composition ou à la texture du produit, et non à une affirmation vague ou générique.

Si vous développez une marque dans un secteur où les engagements sont faibles, posez-vous dès maintenant la question suivante : que ressent votre consommateur lorsqu'il utilise votre produit ? Si vous ne pouvez pas y répondre en une seule phrase claire, vous venez de mettre le doigt sur une lacune. Ce qui vous coûte des parts de marché, ce n'est pas la variante de saveur que vous n'avez pas encore lancée, ni l'allégation que vous n'avez pas ajoutée à l'étiquette. C'est le sentiment que vous n'avez pas su susciter.