Se développer grâce à de nouvelles occasions, et non à de nouveaux consommateurs.

Que faire lorsque vous essayez d'attirer de nouveaux consommateurs et que votre principal marché menace de vous fermer ses portes ?

C'est en effet ce que vivent actuellement de nombreuses marques canadiennes, face aux droits de douane et à l'incertitude croissante qui règne aux États-Unis. Faire des affaires aux États-Unis devient mathématiquement peu rentable, et cela pourrait bien devenir la nouvelle norme.

Il est donc tout à fait naturel de chercher instinctivement d'autres marchés d'exportation. Les marques savent toutefois que cela demande du temps et des efforts considérables : il faut comprendre le nouveau consommateur, nouer de nouvelles relations avec les détaillants, se conformer à des normes différentes et construire la notoriété de la marque à partir de zéro.

Il existe une autre stratégie, plus simple, à la disposition des marques, dont on parle moins souvent : la croissance issue de nouvelles occasions de consommation. Il s'agit de générer davantage de chiffre d'affaires auprès des consommateurs auxquels vous avez déjà accès, sur un marché national que vous connaissez déjà. Au lieu de recruter de nouveaux consommateurs, vous visez davantage d'occasions de consommation auprès du même consommateur. Une part de l'estomac, plutôt qu'une part de la population.

À quoi ressemble cette expansion axée sur les occasions de consommation ? Les snacks et les moments de convivialité constituent un bon exemple pour illustrer concrètement ce concept.

Des occasions inexploitées, une demande réelle

L'étude « State of Snacking » de Mondelēz (2024 et 2026) révèle que plus des deux tiers des consommateurs considèrent que les snacks sont indispensables lors de leurs moments de convivialité, et que 71 % d'entre eux considèrent le partage de snacks comme leur « langage de l'amour ».

En bref, grignoter et passer du temps ensemble vont de pair.

Si vous êtes une marque de snacks, vous proposez peut-être des formats « format fête » ou mettez en avant le message « idéal pour partager » dans votre marketing. C'est un bon début, mais cela ne suffit pas. Pour se développer à travers une occasion, il faut associer votre marque à celle-ci de telle sorte que l'occasion semble incomplète sans votre marque.

Un excellent exemple d'occasion où il manque une marque est le « 5 à 7 ».

Le « 5 à 7 », défini

En tant que personne qui n'est pas originaire du Québec, cette coutume locale m'a particulièrement marquée. Cet événement a lieu après le travail mais avant le dîner, d'où la plage horaire de 17 h à 19 h. Le « happy hour » est le point de référence le plus proche, mais la comparaison ne tient pas la route. Le « happy hour » est un événement commercial, créé par les commerçants pour combler un créneau peu fréquenté. Les offres « 2 pour 1 » et autres réductions y occupent une place prépondérante.

Le « 5 à 7 » est une institution culturelle. C'est un moment pour se détendre de manière informelle entre collègues avant de rentrer chez soi. Il peut avoir lieu sur le lieu de travail, lors du vernissage d'une galerie, ou encore, bien sûr, dans un bar. Cette occasion existe, qu'il y ait ou non des réductions, et tend en réalité vers des choix plus raffinés et haut de gamme.

À l'heure actuelle, c'est un événement que les marques mentionnent en passant, au même titre que les « pique-niques » et les « fêtes de bureau ». Les produits qui se prêtent aux tapas, aux plateaux de charcuterie ou aux petits en-cas salés semblent faits pour ce moment, mais personne ne s'est encore approprié ce concept.

Quelle occasion vous convient le mieux ?

Le « 5 à 7 » est un type d'occasion sociale parmi tant d'autres qu'une marque peut explorer pour stimuler la consommation. Toutes ne seront pas adaptées ou pertinentes, mais une ou deux se démarqueront comme des options viables.

Pour déterminer s'il existe une occasion à laquelle votre marque pourrait s'associer, voici quelques questions à vous poser (elles font partie d'un diagnostic plus large que je réalise) :

1. Réfléchissez à la raison d'être de votre marque : le besoin auquel vous répondez. Ce besoin se manifeste-t-il dans d'autres situations que celle à laquelle vous répondez actuellement ?

Commencez par dresser la liste de toutes les situations possibles que votre consommateur peut vivre au cours d'une journée type. À côté de chaque situation, indiquez si votre produit pourrait y apporter une valeur ajoutée.

Par exemple, si votre mélange de fruits à coque sains est un en-cas destiné à calmer une petite faim chez un professionnel très occupé, peut-il également être un snack que ce même parent partagera avec ses enfants sur le chemin du retour après l'entraînement sportif en fin de journée ?

Il s'agit d'un exercice qui fait appel à parts égales à l'imagination et aux données : imaginer quelque chose qui n'existe pas encore, tout en s'assurant que cette idée repose sur une analyse valable, fondée sur des données, afin d'étendre votre marque avec une justification commercialement solide.

2. Existe-t-il sur votre marché actuel une croyance ou une coutume bien établie, mais qui n'est associée à aucune marque en particulier ?

Cela indique une occasion toute trouvée, déjà comprise et déjà pratiquée. Dans ce cas, vous n'avez pas à vous lancer dans le travail fastidieux et coûteux consistant à créer une occasion et à sensibiliser les consommateurs à celle-ci. Vous pouvez plutôt concentrer vos budgets marketing sur l'association de votre marque à cette occasion.

3. Existe-t-il un élément déclencheur qui signale cette occasion ?

Cela en fait une opportunité concrète à cibler pour générer des conversions. Par exemple, un rituel d'avant-match ou, dans le cas du « 5 à 7 », le fait de déclencher littéralement l'occasion lorsque l'horloge approche de 17 heures. Les habitudes se forment grâce à la régularité, qui découle de déclencheurs clairs et cohérents.

4. Existe-t-il déjà un terme pour désigner ce moment ?

On parle déjà de « 5 à 7 ». Ainsi, vous n'avez pas besoin de demander aux gens d'apprendre une nouvelle expression. Vous pouvez vous appuyer sur cette acceptation pour faire de votre marque le synonyme de ce moment.

5. Êtes-vous prêt à faire preuve de patience ?

Bien que l'expansion axée sur les occasions soit, à bien des égards, plus simple que l'expansion vers de nouvelles zones géographiques, elle nécessite tout de même un certain effort : il faut que les consommateurs prennent conscience de votre existence, s'habituent à penser à vous lorsqu'ils ont un besoin correspondant et, surtout, s'habituent à vous voir systématiquement à ce moment-là. L'avantage de créer de nouvelles occasions réside dans le fait que votre marque est déjà connue et inspire confiance, et que vous avez une compréhension profonde et authentique de vos consommateurs grâce à des années de présence dans leur quartier. Si l'occasion constitue un prolongement naturel de votre offre actuelle, son adoption devrait être plus rapide.

Concrètement

Conquérir de nouvelles occasions, c'est toucher les mêmes personnes que vous touchez déjà et leur donner une raison supplémentaire, spécifique et concrète, de vous choisir. En étant présent dans davantage de moments, vous renforcez votre relation avec vos consommateurs, vous générez une valeur à vie plus importante et vous stimulez la dynamique de vente et le chiffre d'affaires.

En cette période d'incertitude persistante, miser sur votre clientèle existante est un pari sûr.