PRÉFÉRERIEZ-VOUS UNE SAGESSE DE 3 500 ANS OU UNE GRAISSE DE CUISSON ?

De nos jours, les marques semblent avoir perdu leur âme. Dans tous les secteurs de l’alimentation et des boissons, la plupart s’en tiennent consciencieusement à énumérer les ingrédients, les mentions de certification et les bienfaits fonctionnels, comme si les consommateurs effectuaient des calculs cliniques lorsqu’ils parcourent les rayons.

Le problème, c’est que ce n’est tout simplement pas ainsi que la plupart d’entre nous agissons. Le consommateur moyen ne consacre que quelques secondes, et non des minutes, à évaluer les produits. Personne ne fait d’analyse coûts-avantages ; on se fie à autre chose.

LE CONSOMMATEUR VEUT RESSENTIR QUELQUE CHOSE

Les Canadiens sont plus nombreux que jamais à rechercher le réconfort, la nostalgie et l’authenticité, avec des hausses respectives de 87 %, 56 % et 24 % au cours de l’année écoulée (Tastewise, Canada Food Trends 2026).

La CHFA a identifié quatre tendances émergentes pour 2027 : l’une d’entre elles s’intitule « Passed Down: Tradition Makes a Comeback » (en français : « Transmis de génération en génération : le retour de la tradition »). Selon l’organisme, les consommateurs se détournent des longues listes d’ingrédients et des modes éphémères en matière de bien-être pour se tourner vers « des traditions familières et éprouvées… transmises de génération en génération », à la recherche de « simplicité, d’authenticité et d’un lien plus profond avec l’origine des produits » (traduction libre).

LES MARQUES ANCRÉES DANS LA TRADITION : UNE OPPORTUNITÉ UNIQUE À SAISIR

Dans ce contexte, les marques qui remettent au goût du jour d’anciennes traditions ont une formidable opportunité de se démarquer de la masse. Pensez au zaatar, au kimjang (la pratique à l’origine du kimchi), voire au vinaigre balsamique. Elles possèdent quelque chose qui ne s’imite pas facilement : de riches racines culturelles, une sagesse ancestrale éprouvée et des récits patrimoniaux authentiques.

Prenons l’exemple du ghee. La plupart d’entre nous le connaissent comme une alternative à l’huile. En réalité, c’est bien plus que cela. Il s’agit d’une recette hindoue ancestrale, mentionnée pour la première fois il y a environ 3 500 ans, élaborée simplement à partir de beurre clarifié issu du lait frais de vaches nourries à l’herbe et bien soignées. L’histoire de la vache revêt une signification plus profonde que le simple traitement éthique : le grand respect accordé aux vaches dans la société védique conférait aux produits dérivés, comme le ghee, une aura sacrée. Considéré comme l’offrande la plus pure, il était utilisé lors de rites sacrés destinés aux dieux. Selon une croyance ancestrale, ajouter du ghee à un plat rend ce dernier pur.

Alors que le ghee incarne une sagesse vieille de 3 500 ans sous une forme consommable, souhaitez-vous réduire la proposition de votre marque à « une graisse de cuisson à point de fumée élevé » ?

Toute marque qui redonne vie à des traditions anciennes, met en avant des systèmes de croyances culturels et fait revivre une sagesse oubliée doit se poser cette question.

IL EST TEMPS DE REMETTRE LES ÉMOTIONS AU CŒUR DES MARQUES

Il ne s’agit pas seulement d’une histoire de ghee ni d’une approche réservée aux produits traditionnels. Cela concerne toutes les marques. Les sentiments que vous suscitez – à travers l’histoire de vos origines, votre raison d’être ou vos méthodes de fabrication – peuvent créer un ancrage, un lien et une proximité avec les consommateurs qui recherchent précisément cela. Vos ingrédients et vos allégations rassurent ; votre promesse émotionnelle fait pencher la balance vers l’achat.

On le sait bien : ils oublieront peut-être ce que vous avez dit, mais jamais ce que vous leur avez fait ressentir.

TEST INTUITIF DE 30 SECONDES

Votre marque a-t-elle une promesse émotionnelle ? Regardez votre emballage, votre page produit, votre site web et vos publications sur les réseaux sociaux avec le regard d’un consommateur. Éveillent-ils une émotion en vous, ou s’agit-il principalement d’un discours informatif ? Demandez également l’avis de vos consommateurs. Si la réponse est non ou si vous n’êtes pas certain, cela vaut la peine de consacrer cinq minutes à cette réflexion avec votre équipe.

Ne reléguez pas votre véritable histoire, celle qui suscite des émotions, sur la page « À propos de nous ». Intégrez-la à la proposition de votre marque. À l’heure actuelle, offrir aux consommateurs un moyen de se connecter à des expériences humaines est probablement le moyen le plus efficace pour que votre marque soit choisie.