Que faire quand personne ne comprend votre produit ?

De nos jours, on voit apparaître des produits incroyablement innovants, de ceux qui ne rentrent dans aucune catégorie existante. Le récent salon CHFA NOW à Toronto en regorgeait. Ils suscitent une réaction du genre « Attendez, quoi ? », car ils ne correspondent pas tout à fait aux attentes des consommateurs.

On comprend donc que les créateurs de ces produits aient instinctivement envie de se lancer dans des explications. Ils décrivent le produit autant que possible, soulignent son profil nutritionnel supérieur, détaillent la haute qualité des ingrédients, la chaîne d’approvisionnement éthique ou les nombreuses utilisations possibles. La liste peut être longue.

C’est beaucoup d’informations à assimiler pour les consommateurs : ce qu’est votre produit, comment l’utiliser, quand, avec quoi, et pourquoi il surpasse tous les autres produits en rayon. Ces détails peuvent être difficiles à retenir.

Cela signifie-t-il qu’il faille renoncer à l’éducation des consommateurs ? Pas du tout. C’est un élément crucial de la construction d’une marque. Le défi réside dans le moment et la manière de s’y prendre.

Voici une analogie : repensez au moment où vous avez rencontré votre conjoint. A-t-il commencé par vous énumérer ses diplômes, les prix qu’il avait remportés au lycée ou le programme d’entraînement qu’il suivait ? Je suppose que non. C’est probablement l’étincelle dans ses yeux ou son sourire malicieux qui a fait naître quelque chose en vous et vous a donné envie de vous rapprocher. Vous avez aimé ce qu’il vous faisait ressentir, et c’est à ce moment-là que vous avez eu envie d’en savoir plus sur lui.

Un principe comportemental similaire s’applique aux marques. Je le sais par expérience.

Special K : de la gestion du poids au sentiment d’être reconnue

Il y a de nombreuses années, je dirigeais une petite marque nouvellement lancée pour Kellogg’s Inde, Special K. Elle était positionnée sur la gestion du poids. À l’époque, les céréales pour le petit-déjeuner constituaient une catégorie peu connue sur le marché ; Special K a donc dû relever de nombreux défis en matière d’éducation, notamment :

• Comment le fait de bien manger, plutôt que de suivre un régime, peut favoriser la gestion du poids

• L’argument nutritionnel : faible teneur en matières grasses, riche en protéines et en fibres

• Un format alimentaire qui allait à l’encontre de nombreuses croyances courantes : les adultes ne buvaient pas de lait ; la journée était censée commencer par un repas chaud et fraîchement préparé, et non par des aliments froids sortis d’une boîte ; et le petit-déjeuner était censé être salé, et non sucré.

Au lieu de mettre ces sujets en avant, mon équipe et moi-même avons décidé de miser sur la promesse émotionnelle de la marque. Nous avons estimé qu’en aidant les femmes à se sentir reconnues et valorisées, nous susciterions leur curiosité et leur engagement. Pour rendre cet objectif crédible, nous avons mis en place un programme court et structuré, le « Défi de deux semaines », visant à développer de meilleures habitudes alimentaires et un mode de vie plus sain.

Les résultats ont été impressionnants. Le message créatif a surpassé les normes sur tous les critères d’efficacité publicitaire, notamment le plaisir et la pertinence ; les taux d’essai ont grimpé en flèche et les ventes ont suivi une trajectoire ascendante. Lors de nos visites sur le marché et de nos entretiens de suivi, nous avons observé des femmes examiner l’emballage, consulter le site web et appeler le service client pour obtenir des conseils et de l’aide. Je me souviens notamment d’un entretien avec une consommatrice qui a commencé à me poser des questions à ce sujet !

Les consommatrices s’étaient tellement investies dans les avantages du produit qu’elles étaient prêtes à s’informer par elles-mêmes.

Pour être clair, cette décision n’a pas été simple ni évidente. En choisissant de miser sur une communication axée sur l’émotion, nous avons dû évaluer et accepter un compromis avec d’autres activités marketing, comme les échantillons gratuits et la sensibilisation. Nous ne nous sommes pas lancés à l’aveuglette : une campagne pilote avait démontré le fort attrait du message sur les ventes d’essai et les achats répétés. Nous avons fait un pari calculé, en nous appuyant sur des données et une bonne compréhension des consommateurs, avant de déployer la campagne à l’échelle nationale.

Pas besoin d’être une grande marque de produits de grande consommation pour y parvenir

Cela peut ressembler à l’histoire d’une grande marque de produits de grande consommation, mais ce n’est pas le cas. Le principe de base – partir d’une intuition émotionnelle – est quelque chose que n’importe quelle marque challenger peut choisir d’adopter. Les ressources nécessaires pour y parvenir sont également à la portée de tous : avis en ligne, publications sur les réseaux sociaux, sections de commentaires, conversations avec vos propres clients et toutes les études que vous avez pu mener.

Il ne s’agit pas de budgets colossaux, d’études sophistiquées ou d’équipes pléthoriques. Il s’agit de mettre au jour le besoin qui se cache derrière toutes ces informations. Pour y parvenir, vous devez adopter un état d’esprit qui aborde votre consommateur de manière holistique, en tant que personne. Cela implique de prendre le temps et le soin d’écouter ce qui n’est pas dit, de déceler les rationalisations qui masquent les désirs profonds et de faire le lien entre des commentaires et des actions apparemment sans rapport.

Les entreprises de produits de grande consommation (CPG) n’ont pas le monopole en la matière ; en réalité, les marques challengers sont souvent plus proches de leurs consommateurs que les grandes entreprises CPG. Mais cela nécessite tout de même de décrypter ce que vous entendez.

Renversez la question

Si votre marque peine à sensibiliser les consommateurs, renversez la question : ne vous demandez pas « comment sensibiliser les consommateurs ? », mais « comment motiver les consommateurs à se sensibiliser eux-mêmes ? ».

Des promesses émotionnelles convaincantes incitent les gens à faire l’effort. Cela vaut la peine de vérifier dans quelle mesure votre marque exploite cet aspect. Voici deux questions pour commencer.

1. Comment compléteriez-vous cette phrase : « Quand les gens utilisent notre marque, ils se sentent ___ » ?

Dans une campagne récente, Tata Tea a promis un « câlin dans une tasse » avec son chai.

Si vous vous surprenez à répondre à cette question par des expressions telles que « solution rapide pour le dîner » ou « riche en protéines », vous décrivez des caractéristiques et des avantages fonctionnels, et non des sentiments. C’est le signe que vous n’avez peut-être pas encore de promesse émotionnelle.

2. Ce sentiment transparaît-il sur votre emballage, votre site web et vos contenus en ligne, ou vos supports se contentent-ils de décrire le produit ?

Rise Kombucha inscrit deux mots sur la bouteille : « Feel Alive ». Je découvre le kombucha et je ne sais pas si des millions ou des milliards de probiotiques constituent le bon chiffre. Mais je sais ce que signifie « feel alive » ; ainsi, lorsque mon regard s’est posé là pour la première fois, j’ai passé quelques minutes supplémentaires à lire leur explication et à consulter leur site web. Celui-ci reprenait ce sentiment et m’apportait davantage d’informations. J’ai même comparé Rise à Kirkland, ma marque habituelle. Ces deux mots m’ont fait reconsidérer mon choix.

On ne peut pas tout dire partout, surtout sur les emballages. Mais l’essence même de votre promesse émotionnelle doit transparaître à chaque point de contact, qu’il s’agisse de deux mots ou d’autre chose.

À retenir

Le secteur de l’alimentation et des boissons connaît actuellement certaines des innovations les plus passionnantes et les plus révolutionnaires. L’éducation des consommateurs fait partie du travail, mais elle ne doit pas nécessairement être votre argument de départ. Misez plutôt sur l’émotion, et veillez à ce que les informations soient à la disposition des consommateurs dès qu’ils manifestent de la curiosité.