Pourquoi les collations sont-elles conçues pour une seule personne alors que les gens aiment les partager ?

Il existe un véritable écart entre ce pour quoi les collations sont conçues aujourd'hui et ce que les gens semblent réellement attendre d'elles.

Examinons ces statistiques tirées du rapport « State of Snacking » de Mondelez (2024 et 2026) :

•        71 % des consommateurs à l'échelle mondiale considèrent que le partage de collations est leur « langage de l'amour »

•        41 % des Canadiens perçoivent les bonbons comme un élément social

•        Près de 80 % des Indiens interrogés souhaitent observer les réactions de leurs amis lorsqu'ils goûtent de nouvelles collations

Dans le même temps, les repas, qui constituaient autrefois un pilier social incontournable pour créer des liens, sont de plus en plus considérés comme pouvant être remplacés par des collations. De son côté, le secteur des collations se concentre sur les protéines, la satiété et les bienfaits fonctionnels, laissant ainsi inoccupé l'espace social quotidien qui se libère.

Pour être honnête, les grandes marques de produits de grande consommation n'ont pas manqué de s'emparer de cette tendance au partage. Skittles, Lay's, Doritos, les bonbons de fin d'année... toutes proposent des sachets à partager et des formats cadeaux, et leurs campagnes pour le Super Bowl font des snacks la pièce maîtresse d'un rassemblement.

Mais il s'agit surtout d'activations liées à des occasions précises : elles interviennent à une date que tout le monde connaît déjà et qui s'articule autour d'autre chose, comme Halloween, les fêtes de fin d'année ou un jour de match. Il ne s'agit pas de créer une occasion – c'est-à-dire de fournir une raison d'être ensemble. Pensez à un bol de chips lors d'une soirée pour regarder un match, par opposition à un plateau de charcuterie.

Cette différence est importante pour les marques dirigées par leur fondateur. Elles ne bénéficient pas d'une association de marque avec des événements construite au fil des décennies, ni de budgets médias et d'activation colossaux. D'une certaine manière, elles n'ont d'autre choix que de créer elles-mêmes l'occasion qui sera saisie.

Ce n'est pas une limite. C'est un potentiel de croissance qui ne demande qu'à s'épanouir.

Les collations sont généralement considérées comme des compléments à des occasions déjà existantes. Or, celles-ci ont tendance à être ponctuelles ou limitées, et la collation y est alors accessoire. Et si votre produit était la raison pour laquelle les gens se rassemblaient régulièrement ?

Pour orienter une marque de snacks vers la création de liens sociaux, il n'est pas nécessaire de lancer un nouveau produit, du moins pas dans un premier temps. Vous n'avez pas besoin d'une nouvelle ligne de production, d'une nouvelle référence, de frais de référencement supplémentaires ni d'une campagne marketing pour accroître votre notoriété. Tout cela est coûteux, lent et inutile.

Il existe au contraire un moyen d'encourager les interactions sociales avec ce dont vous disposez déjà. Cela nécessite deux changements d'orientation relativement simples.

Axe n° 1 : Changer l'unité de consommation.

Il y a de fortes chances que votre produit soit conditionné pour une consommation individuelle – une portion, peut-être à emporter. Cela a peut-être été fait intentionnellement, ou bien adopté parce que c'est ce que votre catégorie de produits implique. Quoi qu'il en soit, le conditionnement suggère par défaut une utilisation individuelle.

Pour de nombreuses marques de snacks, rien n'empêche votre produit d'être consommé à plusieurs (certes, cela ne s'applique pas à certaines marques, celles qui sont délibérément conçues pour une consommation individuelle, comme les barres énergétiques). Les sardines en conserve sont idéales pour être dégustées à plusieurs. Il en va de même pour les kits de ramen personnalisables.

Vous pouvez tester cette idée en regroupant trois de vos portions individuelles, en les emballant ensemble et en les étiquetant « à partager ». Ajoutez-y une fiche d'animation qui aide à susciter des conversations de qualité. D'après mon expérience, choisissez vos références les plus vendues pour maximiser la pertinence.

Le produit lui-même ne change en rien, seuls l'emballage extérieur et l'encart sont modifiés. Vous pouvez même éviter ces ajouts en organisant une promotion sur le thème du partage, accompagnée d'une fiche d'animation imprimable sur votre site.

C'est facile à mettre en place dès lundi, et réversible si cela ne fonctionne pas. L'essentiel est de promouvoir le pack multipack comme un produit à partager, et pas seulement comme une opération de réduction.

La question à vous poser : ma marque peut-elle s'étendre de la « portion individuelle » à la « portion à partager » ?

Axe n° 2 : Modifiez le cadre de votre message, en passant de « rien que pour moi » à « c'est pour nous ».

Le langage utilisé sur votre site web et vos réseaux sociaux met peut-être l'accent sur l'usage individuel : « votre petit pick-me-up de l'après-midi », « quand c'est mon moment à moi », ou quelque chose de ce genre. Il n'y a rien de mal à cela. Pendant une période limitée, lancez une campagne de communication mettant en avant le « moment à nous ». Faites-le de manière à ce que cela s'inscrive naturellement dans la continuité de votre positionnement initial.

Il s'agit d'un test peu coûteux et réversible qui vous permettra de découvrir si vous pouvez offrir aux consommateurs un moyen de partager leurs collations.

La question à vous poser : votre langage laisse-t-il de la place à quelqu'un d'autre à table ?

Ce qu'il faut concrètement faire cette semaine

Pas besoin d'un gros investissement pour savoir si vous disposez d'une opportunité de croissance inexploitée. Il vous suffit de réaliser deux petits tests simples et réversibles :

•        Le test du lot multipack : prenez une référence existante. Regroupez trois unités dans un nouveau carton, ou lancez une promotion « trois pour le prix de deux » accompagnée d'une carte promotionnelle mettant en avant l'aspect social. Sur une période d'un mois, observez si cela attire de nouveaux utilisateurs ou incite les utilisateurs existants à acheter également le lot multipack, dans un point de vente physique ou sur un canal de vente directe au consommateur.

•        Le message « We-Time » : prenez une référence (il peut s'agir de la même que celle du test du lot, ou d'une autre). Remplacez le texte du site web en passant d'un langage axé sur les occasions individuelles à un langage axé sur les occasions partagées. Testez-le pendant un mois et observez les changements : vitesse de vente, contenu des avis, mentions sur les réseaux sociaux.

Si rien ne change, c'est aussi une information.

Au-delà de l'opportunité commerciale qui ne demande qu'à être saisie, il existe une raison plus fondamentale d'agir ainsi : les personnes pour lesquelles vous avez bâti votre marque. Ce ne sont pas seulement des consommateurs, ce sont des êtres humains en quête d'un véritable lien.

La vraie question est la suivante : pouvez-vous imaginer que votre marque soit la raison pour laquelle les gens se rassemblent ?