3 questions à se poser avant de planifier l'année 2027

C'est la saison de la planification pour les marques, mais comment s'y prendre au milieu de ce chaos ? De nos jours, les consommateurs mangent et boivent selon des habitudes qui évoluent rapidement, souvent de manière méconnaissable : les moments de la journée, les repas, les formats alimentaires sont tous remis en question et redéfinis. Si l'on ajoute à cela la géopolitique, l'inflation et la technologie, on peut se sentir submergé.

Comment, alors, se projeter vers 2027 ?

Dans des moments comme ceux-ci – où de nombreux facteurs sont en pleine mutation – le plus important est de prendre le temps de faire le point et de réévaluer les hypothèses qui soustendent votre activité. Contrairement aux années précédentes, les chiffres surprenants qui ressortent de votre bilan du premier semestre ne sont peut-être pas simplement une anomalie ; ils pourraient bien indiquer une réorientation de la croissance.

À l’heure actuelle, je pense qu’il y a trois questions auxquelles chaque fondateur doit répondre avant de s’engager dans des projets pour 2027. Les réponses influenceront votre ambition et la manière dont vous la poursuivrez.

1. Dans quelle catégorie vous situez-vous ?

Réfléchissez à la manière dont les frontières entre les catégories s’estompent : les glaces sur bâtonnet se trouvent au rayon fruits et légumes. Le petit-déjeuner se résume désormais à un bol de céréales ou à une poudre riche en protéines. Les consommateurs prennent leur petitdéjeuner au dîner et leur dîner au petit-déjeuner, alors même que les repas se transforment en en-cas et que ces derniers remettent en question l’existence même des repas.

Dans ce paysage de consommation confus et où tout se chevauche, où se situe votre marque en magasin ? Cette catégorie vous convient-elle toujours ?

Voici pourquoi cela nécessite un examen approfondi. En magasin, votre consommateur vous cherche peut-être ailleurs que là où vous êtes rayonné. Cela signifie que chaque dollar que vous consacrez aux échantillons et aux campagnes sur les réseaux sociaux pourrait servir à faire connaître un produit que les gens ne trouvent pas. Le principal moteur de croissance pour l’année prochaine ne sera peut-être pas une augmentation du budget publicitaire, mais plutôt la garantie que les consommateurs puissent vous trouver là où ils s’attendent à vous voir. Cela implique d’engager un autre type de dialogue avec votre partenaire de distribution.

La catégorie dans laquelle vous vous retrouvez n’est pas toujours sous votre contrôle ; c’est souvent le distributeur qui en décide à votre place. Il s’agit toutefois d’une discussion qui mérite d’être menée avec votre partenaire de distribution, en s’appuyant sur les bonnes données et une bonne compréhension des acheteurs pour faire passer le message. Les retombées — ou les coûts — sont importants tant pour la marque que pour le distributeur.

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Test de terrain : interrogez 5 consommateurs sur la façon dont ils utilisent votre marque. Si vous obtenez des réponses divergentes, cela vaut la peine d’examiner de plus près la catégorie dans laquelle vous devriez vous positionner.

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Des réponses disparates ne signifient pas simplement des ajustements de merchandising. Elles indiquent qu’il faut prendre une décision quant à la catégorie pour laquelle vous allez réellement vous battre lors de la révision de la gamme de l’année prochaine.

2. Avec qui êtes-vous en concurrence ?

Il s’agit là d’une autre hypothèse qui subit actuellement des bouleversements sans précédent. Il se peut que vous soyez en concurrence avec des acteurs qui ne font pas partie de l’éventail habituel que vous observez chez les fournisseurs de données sur le commerce de détail pour votre catégorie.

La meilleure façon de le déterminer est de vous demander ce que fait votre consommateur lorsque vous n’êtes pas disponible. Il n’est plus raisonnable de supposer qu’il se rabattra sur le premier produit venu en rayon. Un amateur de kombucha pourrait se tourner vers le kéfir, qui se trouve dans un rayon totalement différent du magasin, car ces deux boissons partagent les bienfaits des probiotiques, même si leur format diffère. Ou bien, il optera pour du thé glacé — pour un moment de convivialité l’après-midi, avec une faible teneur en caféine, même s’il ne s’agit pas d’un remplacement fonctionnel. Certes, les substituts ont toujours existé ; la différence aujourd’hui réside dans le fait qu’un éventail plus large de possibilités s’est ouvert, et que le consommateur est plus disposé à dépasser les limites et les codes pour satisfaire ses besoins. S’engager sur ce que vous défendez — et ce que vous ne défendez pas — est plus important, et plus difficile, que jamais.

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Prise de pouls : demandez à 5 consommateurs ce qu’ils achètent à la place lorsque votre produit n’est pas en rayon. Si les réponses sont très variées, c’est le signe que vous devez choisir le créneau sur lequel vous souhaitez vous positionner et la manière dont vous allez le consolider.

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L’implication stratégique réside dans le fait de savoir si vous vous spécialisez dans une niche ou si vous visez des occasions plus larges. Chacune de ces approches implique des budgets, des partenaires et des initiatives différents.

3. Parlez-vous d’une seule voix ?

Les modestes « 4P » (produit, prix, distribution et promotion/communication) sont source d’un chaos considérable lorsqu’ils ne sont pas alignés. Un positionnement haut de gamme dans votre stratégie marketing, sapé par des remises importantes ou fréquentes en caisse. Un produit sans histoire, qu’il s’agisse de son héritage ou de ses ingrédients, vendu malgré tout à un prix élevé. Ces décalages ne sont pas intentionnels ; ils s’installent progressivement au fil du temps. J’ai pu observer ce phénomène de près et je sais à quel point ils peuvent coûter cher.

Les consommateurs réfléchissent désormais mûrement à presque tous leurs achats. Comme je l’ai évoqué dans des articles précédents (sur LinkedIn), ils sont prêts à dépenser, mais pas sans réfléchir. Ils examinent minutieusement chaque choix pour le justifier, et cette tendance ne fera que se confirmer dans un avenir proche. Une présence de marque cohérente et homogène apporte aux consommateurs la certitude qu’ils recherchent.

Les analyses de marque abordent souvent les différents éléments, mais elles ne parviennent pas toujours à assembler toutes les pièces du puzzle. Alignez les 4 P et observez le tableau qui se dessine. Cela pourrait mettre en évidence des incohérences stratégiques entre les services financiers, le marketing, les ventes et les opérations, qui affaiblissent l’offre globale destinée au consommateur.

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Test de cohérence : placez votre dernier texte marketing à côté de votre dernière facture et de votre emballage. Racontent-ils la même histoire ?

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Si l’histoire ne correspond pas, ce n’est pas un problème de conception. C’est plutôt le signe que vos équipes des finances, du marketing et des ventes planifient des stratégies pour des marques différentes.

Ces questions sont simples, mais c’est souvent le plus difficile que de voir les choses simples. En effet, les idées reçues passent souvent pour des faits, et notre vision du monde ne change pas facilement.

Lorsque vous analyserez vos résultats du premier semestre à la lumière des trois questions cidessus, demandez à une personne extérieure de faire de même. Son regard neuf et sa distance vous permettront de mettre en lumière des éléments qui ne vous semblaient pas évidents, mais qui vous mettront sur la voie d’une année 2027 encore plus solide.